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février 29, 2020 Par bourse 0

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C'est une histoire de réussite Il combine l'essor des produits biologiques, le soutien aux producteurs locaux, une meilleure rémunération, l'entrepreneuriat, l'association des parties prenantes … Et cela s'est passé dans l'ombre d'un des géants de l'industrie alimentaire, Danone, bien avant que ce dernier ne s'engage publiquement dans la transition alimentaire. C'est l'histoire des Prés Rient Bio, filiale de la multinationale plus connue pour sa marque phare: Les 2 Vaches.

Tout a commencé en 2006, autour d'une volonté de transformation chez Danone encore indéfinie, ainsi que d'un modèle et d'une observation. Le modèle était celui de Stonyfield Farm, un fabricant américain de yaourts bio acheté par le groupe français en 2001. Fondée dans les années 80, l'entreprise est née autour du projet de soutien à l'agriculture biologique et aux éleveurs. La rencontre de l'un de ses deux fondateurs, Gary Hirshberg, à la découverte de son modèle "yaourt avec conscience", fut un "intuition" Pour Franck Riboud, alors PDG de Danone, on lit sur le site Les Prés Rient Bio. Jusqu'en 2017, date à laquelle Stonyfield Farm a été vendue à Lactalis, cette dernière s'appelait Stonyfield France.

Autonomie juridique

Quant au constat, c'est que pour aller vers une véritable transition agroalimentaire, il fallait partir d'un changement de "l'organisation et la façon de travailler", explique Christophe Audouin, PDG des Prés Rient Bio, impliqué dans l'aventure depuis sa création.

"Plutôt que de commencer par construire une marque militante, et des questions liées à son positionnement, Danone a construit une box-in-the-box, composée d'employés désireux de démarrer, certes contrôlée par la maison mère mais dotée d'une autonomie légale" , précise Christophe Audouin.

Une indépendance renforcée par le soutien des plus hauts responsables de Danone: Franck Riboud précisément, mais aussi la directrice de la prospective et des nouveaux concepts Anne Thevenet, ainsi que l'actuel PDG Emmanuel Faber, "qui nous a aidés à respecter et à moderniser le contrat initial", reconnaît DG. Cette liberté a immédiatement permis à Stonyfield France "travailler avec tous les intéressés", et pour acquérir ce que nous n'appelions pas encore à l'époque "raison d'être".

De 3 à 50 millions de chiffre d'affaires en 13 ans.

C’est sur ces bases que "premier combat" de la très jeune filiale: accompagner le développement de l'agriculture biologique qui, après un certain succès au début des années 2000, traversait une crise, explique Christophe Audouin. "Les éleveurs qui venaient de se convertir se sont soudain retrouvés sans sorties": Près de la moitié de son lait était vendu par des moyens conventionnels. Les receveurs de transplantation de Danone sortent ensuite leurs armes de marketing, dans le but de proposer de nouveaux yaourts bio. "rafraîchir le marché", à cette époque très "engagé ou même austère". Des yaourts bio qui devraient notamment pouvoir toucher le grand public lorsqu'ils sont vendus dans les rayons des grands détaillants.

C'est ainsi que les 2 Vaches sont nés: deux "des activistes heureux d'un monde plus organique", "l'un sérieux", "l'autre amusant". En plus de ses recettes gourmandes qui, avec une nouvelle tendance pour les produits bio portés par le Grenelle de l'environnement, entre autres, elles ont permis en 13 ans à l'entreprise de passer de 1 000 à 15 000 tonnes de yaourts, et un chiffre d'affaires de 3 à 50 millions d'euros.

Le défi d'encourager les sélectionneurs biologiques

Mais la situation s'est rapidement inversée, et avec elle la lutte de l'entreprise: «En deux ans, nous sommes passés d'un marché en crise à un marché en crise. Le défi est donc devenu d'inciter les éleveurs, notamment en Normandie, à devenir des produits bio. Et c'est là que se pose la question de son inévitable compensation ", Christophe Audouin explique. L'entreprise a ensuite commencé à tester des outils assez rares en France: octroi de primes de conversion, signature de contrats d'achat à long terme, paiement de la moitié de la valeur du lait en fonction des coûts de production. "Mais le nombre de conversions est resté insuffisant."

Il s'attaque ensuite à l'autre obstacle, à un moment où les informations et les exemples disponibles sont encore rares en France: "comment devenir un éleveur biologique". Ce faisant, elle a lancé un «programme de structuration sectorielle» (dénommé Reine Mathilde) qui rassemble divers partenaires régionaux susceptibles d'apporter leur expertise, notamment des éleveurs de premier plan d'autres laiteries, initialement financés par un fonds Danone. Les expériences menées dans son cadre sont largement partagées, dans l'espoir de se diffuser.

Une association bio et commerce équitable.

Encore existant dix ans plus tard, ce programme a atteint l'objectif: "Alors qu'en 2006 (alors que les ventes étaient beaucoup plus faibles, gardez à l'esprit) nous n'avions que deux éleveurs et achetions 80% de notre lait à Biolait, nous en avons aujourd'hui 47, qui couvrent 80% de nos besoins", Christophe Audouin est content. Et au fil du temps, la filiale Danone a conçu d'autres programmes pour faire face aux nouveaux défis de l'époque: bien-être animal, labour réduit, empreinte carbone réduite …

Jusqu'à récemment, les exigences de ces programmes, progressivement intégrées dans le cahier des charges des Deux Vaches, étaient valorisées sous le label unique «Agriculture Biologique» (AB). Mais depuis avril 2019, ce dernier en a ajouté un autre, contribuant à relever la barre: Fair for life, qui garantit désormais également le paiement par Les Prés Rient Bio d'un prix minimum pour les éleveurs. Une association bio et commerce équitable. "cohérent", car cela permet de compenser les risques que courent les éleveurs lorsqu'ils abandonnent l'agriculture conventionnelle, explique Christophe Audouin "Depuis que l'agriculture biologique est devenue la norme", Il est également décerné par les consommateurs: alors qu'au début de 2019 les ventes des 2 Vaches ont augmenté de 10%, à la fin de l'année, elles enregistraient une augmentation de 25%.

Bien faire, marque collaborative

Ces succès n'ont cependant pas été suffisants pour la filiale Danone qui, en 2016, "aller plus loin dans la bonne répartition de la valeur", décide de créer une nouvelle marque, dédiée aux réseaux bio spécialisés et donc libre de la pression exercée sur les achats et les prix par les grands détaillants. Son nom: faites-le bien. Il décide de l'inventer de manière ouverte et collaborative, associant à la réflexion trois producteurs, trois consommateurs, des ONG, des distributeurs spécialisés, ses agences de communication.

La cause à poursuivre, proposée par un éleveur, a été trouvée après un an de discussions: garantir la succession de nombreux éleveurs proches de la retraite qui, du fait de la perte de l'attractivité de la profession, peinaient à trouver des acheteurs. Toutes les parties prenantes ont commencé à définir le modèle économique: il a finalement été décidé qu'en réduisant les coûts liés à l'emballage, à la publicité et aux promotions, 5% du chiffre d'affaires du yaourt pourrait être utilisé pour convaincre les jeunes de devenir chez les éleveurs.

Une nouvelle marque toujours confidentielle

Fin 2018, un premier pas a été fait dans ce sens: Les Prés Rient Bio ont financé une semaine de vacances pour ses agriculteurs, mobilisant le service de remplacement des Chambres d'Agriculture. "Cela allège l'image du poids de la profession. Et des liens se créent entre agriculteurs et remplaçants, qui deviennent des partenaires potentiels." souligne Christophe Audouin. Mais l'entreprise envisage déjà d'autres projets plus importants. Il travaille notamment à la création de formations au métier d'éleveur bio pour les adultes reconvertis, y compris un stage pratique.

L'idée pourrait se matérialiser dès le début de l'année académique 2020. Dans un premier temps cependant, elle devra probablement être financée par Les 2 Vaches. Aujourd'hui, les bonnes ventes restent inférieures à 1% du chiffre d'affaires de Prés Rient Bio. La marque n'est vendue qu'à Naturalia et aux Comptoirs de la Bio, les autres distributeurs spécialisés la rejettent en raison de ses liens avec Danone. Le soutien de la multinationale en recherche et développement et en assurance qualité, ainsi que sa force de vente, ont sans aucun doute largement contribué au succès de sa filiale. Mais son ombre n'est pas toujours un atout, reconnaît Christophe Audouin.